Un factor determinante en el dominio de la crisis es el manejo de la comunicación. En un mundo ideal, la empresa habría previsto el riesgo, habría creado sus Planes de Continuidad y los habría puesto en práctica mediante estrategias de prevención. Tanto si es así como si no, lo que va a determinar su éxito, una vez se desata la crisis, puede ser su política global de comunicación.

En efecto, no siempre se tiene todo previsto. A veces la gente se confía cuando estamos ‘en tiempo de paz’, sin considerar que algún día todo se puede derrumbar y no quedarán en pie más que las organizaciones con líderes que sean capaces de colmar las expectativas de sus partes interesadas (los llamados stakeholders): clientes, empleados, proveedores, administración. Hay que ofrecerles una forma de salir de esta y aglutinarlos en torno a ese objetivo común. Todo eso requiere unas dotes de comunicación extraordinarias. La buena noticia es que todo se aprende. Y la gestión de comunicación, también.

Esquema de la estructura de un COVID-19 – Fuente: Wikimedia Commons – Autor: https://www.scientificanimations.com

El coronavirus COVID-19 ha aportado en estos tiempos un escenario de crisis. Algunas empresas tenían Planes de Continuidad de Negocio y habían nombrado, como suelen hacer desde siempre los gobiernos, su Gabinete de Crisis. Esto es un factor de éxito, porque montar una organización efectiva de lucha contra la crisis, cuando ya se está en medio de ella, con la confusión que produce estar a expensas de los acontecimientos, y sin práctica o pruebas previas, no es nada fácil.

A la hora de la verdad, tanto si se han elaborado Planes de Continuidad como si no, el factor decisivo del éxito es ser capaces de desarrollar una comunicación fluida de la Dirección con las partes implicadas de la empresa.

Antes que nada, en el seno de la entidad, la comunicación entre sus directores, jefes y demás responsables, resulta vital para hacer un seguimiento de lo que está ocurriendo en cada etapa de la crisis, ser capaces de crear estrategias de actuación, alternativas y tomar las medidas necesarias en función del estado cambiante. Para eso es el Gabinete de Crisis.

Reunión de trabajo. Origen https://www.gifsanimados.org

Asegurada esta cuestión, hay aún mucho trecho para dar por bueno el flujo de información en estado de crisis. Hay que asegurar otros varios canales:

1. Por un lado una comunicación efectiva para conocer lo que las autoridades prescriben y lo que hacen otros competidores y colegas en el mismo caso. La visión estratégica de la Alta Dirección, sus asesores jurídicos y sus colaboradores directos para conocer las leyes y normas aplicables, y asegurarse de que se generan registros de trazabilidad de las decisiones tomadas y cómo se han transmitido a las distintas partes, de forma que cuando haya que demostrar ‘compliance’ se tenga una referencia válida.
2. Lo que siempre resulta fundamental, en caso de crisis es aún más necesario: la comunicación bilateral de la dirección con los representantes de los trabajadores de la empresa para compartir necesidades, objetivos y resultados. La Dirección de Personal es clave en esta tarea. Ha de saber cuales son las necesidades y aspiraciones de sus empleados, para informarles periódicamente de la situación y alcanzar acuerdos operativos para colaborar en forma productiva y evitar que haya conflictividad justo en el peor momento. Las cosas no tienden a solucionarse si no se comprende la situación. La información ha de ser veraz, suficiente y clara, en un mundo de adultos.
3. Una magnífica comunicación con los clientes para evitar tensiones en caso de no poder suministrarles sus pedidos críticos en las fechas acordadas. La Dirección Comercial tiene en la crisis la misión de saber cuáles son los pedidos irrenunciables o ‘críticos’ en estos momentos, de forma que llegue a acuerdos que permitan combinar el servicio que presta la empresa, con la necesidad de mantener al propio personal a salvo.
4. Una no menos buena comunicación con los proveedores escogidos para que los suministros lleguen a tiempo y hagan posible mantener la producción. La Dirección de Compras hará esa labor, asegurándose que los materiales y suministros necesarios estarán disponibles para conseguir mantener la producción en los procesos definidos como críticos o prioritarios.

Todo eso requiere una definición bien enfocada de roles y responsabilidades. Las funciones de cada cual y la política de comunicación, se suelen indicar en el Manual de Planes de Continuidad, en un procedimiento específico o Plan de Comunicación. En ocasiones puede ser útil nombrar un portavoz único, sobre todo si tiene que haber comunicación de cara a los medios, sin embargo es mucho más práctico si ese no es el caso, que cada área, coordinada con el resto de responsables, haga su parte de tareas de comunicación, tal como se ha descrito.

Una comunicación eficaz también requiere tener un mínimo de medios técnicos.

• Por ejemplo, una intranet donde se publiquen las informaciones sirve para que incluso los que no estén en el correo corporativo o en cualquier otra red, se sientan informados y puedan interactuar. En ella pueden publicarse tanto las noticias, leyes y normas de las autoridades, como las decisiones y acuerdos sobre actuaciones, formularios de gestión para intercambiar información, información más informal tipo newsletter o boletín informativo, para difusión, etc.
• También son útiles los medios de comunicación por teleconferencia cuando sea difícil reunirse por medios presenciales.

Si todo se desarrolla como está previsto, y la comunicación ha sido efectiva, el resultado es la satisfacción de haber evitado o resuelto lo peor y haber logrado el éxito de superar la crisis. En la gestión de un problema importante, si la comunicación se realiza bien, la reputación de la empresa, y lo que se llama ‘fondo de comercio’ de la misma, puede verse muy favorecido. Esa es una forma de transformar un riesgo en una oportunidad.

Corona laurea. Fuente https://commons.wikimedia.org. Dominio público